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食品机械展 现场图片

从食品包装看中外视觉文化的不同

时间: 2020-11-03

第29届广州国际食品加工
包装机械及配套设备展览会

The 29th China(Guangzhou)lnternational Food Processing Packaging Machinery and Equipment Exhibition 2020

2020.12.6-8   广州·广交会展馆


来源:中国纸业网,原题:从食品包装看中外视觉文化的不同

在包装印刷行业,很多相关包装技术正在发生深刻变化,尤其是视觉变化形成的独特视觉文化。今天,中国纸业网编辑带大家走进食品包装文化,详细介绍一下相关内容。

视觉文化成为当代文化的主流形态,视觉素养成为信息时代大众的基本文化素养。视觉素养指一个人通过观察并与此同时产生其他感觉,并将观察与其他感觉经验整合起来的一类视觉能力。发展这些能力对普通人类的学习来说是必要的。当这些能力得到发展时,它们使具备视觉素养的人能区分和解释视觉行动、视觉物体以及自然的或人造的视觉符号;创造性地运用这些能力,我们得以与别人交流;带有感情地运用这些能力,我们得以深切地理解和享受视觉交流的奥妙。

一、食品包装装潢的民族性和时代性

民族性主要是指一个国家或一个民族在漫长岁月中,人们在共同地区使用共同语言,过着共同的经济生活而形成的特定的历史、政治、经济、文化、艺术传统、风土人情、风俗习惯的总和。时代性主要是指当代政治、经济、文化对人们的社会关系、价值观、审美观、消费习惯和生活习惯等方面所施加的时代特征。

不同的地区有其地域环境、气候条件、经济情况、人文思想、民族习惯等等不同。表现在设计方面,每个民族都有自己的特色。比如法兰西民族,地处温带海洋性气候,良好的生活环境造就了法兰西民族追求美妙而浪漫的生活习惯,时尚成了这个迷人国度奉行的生活准则。时装、香水这些体现浪漫、时尚的载体成了这个民族的代名词,洛可可风的延存与装饰艺术运动的渲染形成了一种华丽、经典的法国浪漫风格;德意志民族则不同,气候干燥,多山的自然环境造就了严谨的德国人。因而,德国的设计体现出了严谨、重功能的品质,就连较为倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来。乌尔姆设计学院提出的设计就是科学技术,从而形成重功能、技术,缺乏艺术感的德国风格;与之相反,美利坚民族是个民族大融合,渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意性。短暂的历史,自由的人性,使美国设计更具轻松、乐观的色彩,对商品的包装色彩要求简洁、明快,各种食品包装色彩选用固定色。例如:鸡蛋的包装色为白色;水果的包装色为纯黄色或桔红色;豆类、新鲜蔬菜的包装色为绿色;黑色食品的包装决不能用黑色,而需用棕色或黄色。中华民族历史悠久,地大物博,人与人,人与物之间讲究和谐共处,因此在自我实现要求上表现得深沉含蓄又强烈突出,反映出一种深层次的文化内容。总之每个民族都有自我实现的愿望和追求,都在用自己的方式(包括包装设计)表现自己,借助有形的实体表达民族识别要求和寻求民族认同感。

食品包装装潢的民族性和时代性,是相互制约、对立统一的。民族性不是一成不变的,它将随着时代的发展而发展,它既有传统性又包含着现代性。食品包装装潢的民族传统风格,实际上也是在各个历史时期根据当时的“时代性”与传统艺术形式的结合而形成的。即在当时,它也具有民族性和时代性。

谈食品包装装潢的时代性,也不能脱离民族性,因为历史与传统是不能隔断,它具有连续的强大的惯性,通过每一个细微的环节,对施加影响,潜移默化,食品包装装潢如果失去民族性,不仅使本民族的消费者失去认同感,而且在国际市场上也会因没有特色而被淘汰,食品包装装潢既应有纵向的传统的继承,还要有横向的、国家间的、民族间的交流。

在食品包装装潢设计上,民族性强调图案古拙,色彩厚重,文字大气;时代性则强调图案单纯、抽象,色彩对比度强,肌理接近于大自然,整体感更精致。

近年来,我国食品包装装潢在民族性和时代性相结合方面,做了很多工作,不难找到人们喜爱的成功之作,它们分别在色彩、图形、文字等运用上,都体现出民族性和时代性的统一。例如:雀巢奇巧迷你巧克力中秋促销装的包装装潢,将民族性和时代性结合得更加完美。左半面的中间是流行的透明开窗,左上方是雀巢的中文和英文标识,白底红字;右上角是一轮明黄色的月亮和月中的嫦娥,右中部是苏东坡的水调歌头(行书),红底白字,右下角是古朴的赏月人。这款装潢设计是在传统文化中适当加入时代素,构图既严谨又活拨,既富变化又不破坏整体的统一,是一款将民族性和时代性有机融合的好作品。

二、酒包装

有时消费者饮酒,实际上是在品味一种心情、一种氛围、一种文化。这使得酒文化与酒包装成了紧密联系不可分割的整体。酒包装不是纯艺术品,却有着深邃的文化内涵。

1、中国白酒包装文化

酒,是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史,铸就了源远流长的酒文明史,直至今日,它都影响着我国的传统文化。个性化的可能不一定是民族的,但民族化的东西往往却成为个性化的,只有民族的才是其他地域所没有的,这样就形成了差异性,也就拥有了自身的特色。

“玉径龙溪”酒包装袋,以汉代四神中青龙的图案为背景,结合文字上下的汉龙纹以及二方连续的龙纹边饰,恰到好处地揭示出该酒的文化内涵。

乌龙酒的包装纸盒展开图,在四面上方,均匀分布青龙、白虎、朱雀、玄武四神,以青铜器中的兽面作为二方连续的边饰案,配合适合的书法体,使得这款酒包装洋溢着浓郁的民族风情。再如津酒的包装,整个包装以凤纹为主要图案,结合现代的白底里花设计,成为传统与现代结合的完美典范。

承德“板城烧锅酒”的包装装潢,具有浓郁的民族色彩。该酒的外盒中间为古代皇宫的匾牌,上有溥杰手书的“板城烧锅”字样,这4个汉字具有鲜明的民族个性,具备传情达意和民族语言表现特征的功能,给人以心领神会的感受,以形带意,以形传神。以古代宫门的古铜钉做装饰,以金龙、祥云为基本图案,风格统一,品位高雅。整个装潢节律优美,结构严谨,体现出中华民族雍容、华贵、大度的品质,体现出浓郁的东方特色及中国传统文化的博大精深。

北大荒酒,其包装设计独特,内包装造型像个粮仓,金黄色的粮仓给人丰收的喜悦。外包装像个麻布袋。“粮仓”和“麻布袋”在人们的习惯中通常是用来储藏物品的,它清楚的表达了起容纳性。麻布袋是最早源于我国的,这也是具有民族特色的综合体现。将民族的传统文化与现代的社会文明相结合,并用之于中国酒包装设计。

同时,民族文化的时代性、民族性和社会性使包装设计在无形中成了沟通交流的媒介。但包装的造型、色彩、材料等展示民族传统文化的演进,传递不同文化传统下的设计理念。

如贵州出口的茅台酒包装上融入浓郁的民族文化,采用深红色基调,异型折叠结构的宋代斗笠型陶瓷杯,即反映拉茅台酒悠久的历史,又深深地打上了中华民族的烙印。

目前,白酒市场上的白酒包装仍以怀旧风格为主,出现这一现象的原因是追求回归自然,即达到返璞归真的境界,使人们的心理归属感得以实现。

我国优质白酒产地多在水质优良的山地,比如“山西汾酒”包装则充分体现了我国浓厚的文化底蕴。内包装是造型独特表面布满中国古代各种酒字字型的白底青花瓷型瓶,婉约雅致,瓶口上挂着一本精美的千家诗,外包装上的剪纸图案,各种形式的印章,庄重而典雅,体现了古色古香,源远流长的汉文化。

再看安酒,包装是经过对民间地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶,封口选用红布扎结与盔中两侧双龙雕,形成二龙戏珠。用竹简花边与黑色衬布反白字的形式制作外盒,民族蜡染作衬,将酒瓶围起来,色彩以深蓝色和有金属感的暗红为主。整个包装构思细腻,表现形式完美,集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身……

“酒鬼酒”成功的让民族的成为世界的,在瓶型千篇一律的情况下,“湘酒鬼”率先在酒包装界推出陶瓶包装,尤其是束口麻袋型陶瓶包装,其灵性美,大雅之风,飘逸之力跃然而出。洋溢着湘西少数民族发自内心的生命灵动,情韵、天籁共生而来的艺术之美,无不体现了“酒文化”的现代演释。

水井坊酒最突出的特点就是采用全手工烧花的办法将锦官城六处景点烧在瓶底井台六面,其形式新颖,让消费者眼前一亮,又与“水井”吻合,体现历史文化孕育水井坊;舍得酒采用白、褐大色块对比构图,并将有特殊意义的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”融合其中。

从文化的观点来看,人、社会、自然构成一个世界的有机系统。形成了以人为中心的生活环境,任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景,脱离不了当时社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的。没有各个民族不同的设计风格和民族精神的创造集合,世界性的设计文化是不可能形成的。

2、中国葡萄酒包装文化

(1)张裕·卡斯特酒庄:包装具有鲜明的欧式风格,瓶型的变异能够极大提升消费者的视觉效果。

(2)王朝干红:出色的背景图案,传达了始终如一的高档感觉。

(3)华夏92:一方面,长城背景图案和"great wall”的鲜明文字标识,表达了强烈的品牌诉求;另一方面,采用带有灰斑的酒瓶,给人带来关于年份的遐想和认同。

(4)星级长城干红:星级标志引人注目,从一星到五星,星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。

(5)烟台长城:惹眼的烫金海岸线标志和框式构图,以及简单明了的色彩,使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。

(6)云南红、香格里拉:独具特色的民族风情,极具渲染力,让消费者印象深刻。

3、西方葡萄酒包装文化

对于法国、意大利、西班牙等传统意义上的"旧世界”国家,从葡萄酒的包装整体来看比较古朴,有的酒庄甚至上百年来都是一种包装。一般意义上,赤霞珠可能更多的是装在直型瓶中,而勃艮第地区的酒大多选择勃艮第瓶型的包装。在意大利中部地区,葡萄酒包装偶尔有一些变化,但更多是作为一种点缀。法国波尔多地区的木桐酒庄的酒采用艺术画做瓶标,比较有新意。据了解,"旧世界”国家包装很少变化是与其市场已经定型、相对比较稳定有关。

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