作者:Aurora
编辑:Yanyan、Jojo
有没有发现,我们见了太多被做成“吃不起”的样子的包装,却已经很少没见到追求“在功能性方面真正能解决问题”的设计了。
事实上,日本著名设计工作室Nendo创始人佐藤大说过:“设计师的工作不是制作奇形怪状的东西,也不是简单地让物体看起来更有型。设计本质上是为解决问题寻找新的方法。”
头部向一侧弯曲128度,且针对左右利手设计的杯面叉
图片来源:nendo官网
不会超过剂量而从手上掉下来的药盒
图片来源:nendo官网
包装不只是包装,而是产品体验的一部分。
举例来说,在过去,火腿肠的铝带封口设计,一直都被大家认为很不方便,总需要“咬牙切齿”才能撕开,甚至有网友戏称每次开火腿肠,都是在锻炼牙口。再比如方便面里的酱料包,如果沿着锯齿打开,总会漏出一手油........这些都是包装在产品体验上的减分项。
优秀的包装设计,不该只去满足品牌形象的塑造,还需要回归“服务意识”——它服务于哪些人群?在哪些场景下使用?需要解决哪些痛点?
我们常常谈如何把设计做到极致,“极致”听起来似乎是在说追求高端,但其实,回归包装的功能性本质,在细节上体现对用户的关心,也是极致的一种体现。
在本文中,我们将和大家一起探讨:食品包装还有哪些值得关注的细节?品牌们是怎么做出优化的?
网上流传着这样一段话:“在日本,酸奶是不用舔盖的,海苔永远是脆的,吃炸鸡手上是不会沾上油的,开火腿肠是用不上牙咬的。”
虽然说法有些夸张,但是这些细节会被网友们关注,多少也代表着我们“苦舔酸奶盖久矣”。
而在追求实用性的那部分设计师的眼里,包装不仅仅要“美美哒”,还要满足便利性。
比如下面的这款食用盐的包装设计,解决了定量拿取的问题。
在食用盐包装上,有一个引导打开的标志,将标志撕开后就可以看到一个小的缺口,需要使用的时候消费者就可以将缺口打开,然后食用盐就会可以从缺口中倒出,使用完毕后再将缺口合上即可。
日本家庭用盐
图片来源:japanholic
我们从超市里买来的黄油,通常需要单独用到切或者是勺子挖取,尤其是在野外露营或是在户外,想要用黄油涂抹面包的时候更加不方便,下面这款黄油包装就在帮助解决这一问题。
Better!Butter!黄油包装
图片来源:dieline
韩国设计师Yeongkeun Jeong设计的这款黄油包装,每一个包装小盒的封口都是一把木质小刀,木质小刀上的颜色代表着不同的口味。消费者可以根据颜色选择自己喜欢的口味,同时无论身处怎样的环境,都可以很方便干净地将盒子里的黄油取出来使用。
抽取式包装往往需要把手指伸进缝隙才能抽出,体验感较差。而下方的学生概念设计Okeanós则解决了这一痛点。
Okeanós鱼肉制品包装
图片来源:dieline@Hurtikonn
包装底部的鱼尾除了让包装更生动,还可以延伸出包装的边缘作为开启装置。此外,包装上还印有鱼被捕出海的日期,能让消费者更能了解产品的新鲜度。
除了取用,包装食品的储藏也是一个大问题。
比如我们经常会在超市购买咖喱块,但是通常很难一次性就把所有的咖喱块用完,此时如果不对咖喱块进行妥善的处理,很可能出现咖喱溢出弄脏冰箱,或者咖喱块干裂影响口感的情况。日本House咖喱块的包装就特意解决了这个问题。
日本House咖喱块
图片来源:House官网
咖喱块包装的三分之二处设计了开口,消费者只需把开口打开,取出自己需要使用的分量,再将剩余的放进盒子里即可。这样干净整洁的收拾好未使用完的咖喱块,也不用担心咖喱块干裂影响口感等问题。
对于做饭频率不高的家庭,调味品包装的容量过大也是一种困扰。比如八角、豆蔻等不是常用的香料,在保质期到来时往往都只用了一点,只能丢弃,因此为了避免浪费,很多家庭甚至选择只购买单一的调味品,影响生活品质。
Occo调味品包装
图片来源:dieline
因此,设计师为调味品品牌Occo设计了预先称量好的铝制包装,小包装可以让香料在保质期前被用完,与塑料相比,铝制容器还是100%可回收的。此外,品牌还设计了香料的食谱卡,可以参照食谱打包购买香料。
除了方便取用、储藏等,包装的便利性可考虑的维度还有很多。
比如Nendo为百年糖果品牌Kanro设计的软糖包装,就从货架摆放、消费者食用习惯、视觉呈现等多个维度进行思考。
Kanro软糖包装
图片来源:Nendo官网
据Nendo介绍,这款软糖包装是标准的小袋型,在零售商店可以垂直挂在挂钩上,有效利用了店内有限的陈列空间。包装顶部的拉链移到侧面,开袋后口宽内浅,更容易取出软糖,此外,假设将其平躺放置在桌子等平面上,短而宽的底部增加了稳定性,使其能够独立站立。
在包装正面,只有“○△□”,代表了三个软糖的形状,而包装上白色的Kanro公司名称标志设计在斜对角,以便在吃的时候可以纵向或横向阅读。
当我们谈到包装时,很多人首先想到的往往是包装风格如何简约高级,包装的视觉冲击力多强,而上面列举的这些包装设计不仅考虑了“颜值”,也在体验感上下足了功夫。
除了将包装做得更便利,小小的设计,还可以让包装满足更小众的需求、成为传递情感的介质。
日本的伴手礼文化体现在方方面面,无论是旅行、入职、考试,都要送上伴手礼。通常,跟伴手礼一起,人们还要另外购买明信片写上赠言,增加负担。
KitKat日本就察觉到了人们通常会购买巧克力表达心意。于是设计出了可以自己在包装上DIY心意的巧克力。
KitKat可以告白的巧克力
图片来源:抖音@东吴小君
在巧克力包装的背面,有一块白色的区域。消费者只需要在白色的区域写上自己想说的话,把包装撕开后,笔触痕迹也印在了巧克力上。
KitKat还根据日本送礼文化推出了信纸版限定款巧克力包装,人们可以写上寄语,送给想要祝福的人。
KitKat包装成为可以写的明信片
图片来源:日本雀巢官网
这种设计在日常的伴手礼中非常实用,DIY自己心意的产品包装还会让人感受到满满的爱意和温暖。
除了被消费者用来传递情感,包装也往往也传递着品牌对消费者“无声的告白”。
据介绍,「Postcard from Orange Farmer」是为爱媛县知名咖啡老店重新设计的橙汁包装,帮助疫情冲击下的地方农业推广产品,包装以明信片形式承载产品资讯与农人心意,邮票作为标签贴纸可以更灵活地被应用于不同品项。
Postcard from Orange Farmer
图片来源:Koji Matsumoto
在日本,我们经常会看到这样的牛奶包装盒,上面会有一个小小的缺口。
明治纯牛奶
图片来源:ins@meiji
其实这些缺口是日本商家专门为视力障碍者设计的小细节。在日本,只有纯牛奶的牛奶盒上才会有缺口进行提示,而非纯牛奶的包装上则不会有缺口。
同样为特殊人群设计的还有啤酒。
日本7-11售卖的啤酒
图片来源:抖音@ai酱在日本
顶部有盲文标示的罐子代表有酒精度,而没有酒精的饮料罐则不会标识盲文。
视力障碍人群虽然看起来相对少数,但实际上是一个庞大但又容易被忽略的群体。根据《柳叶刀-公共卫生》发表一项新研究指出,1990年-2019年,我国中度视觉障碍人数增加了133.67%,重度视觉障碍人数增加了147.14%,失明人数增加了64.35%。
除了盲道,盲人在日常生活中还有很多需要被关注的需求,比如在食品包装细节处的标识。
在知乎就有一个提问“有没有给盲人设计的食品包装袋?”提问者表示有个盲人学生,爸妈让学普通人使用的文字,能够以后看懂生产日期,不至于买到过期食品。
能够独立生活,是残障人士的核心诉求。如今,有些发达国家已经在药品上出台了印制盲文的标准,希望有一天食品包装上也会有更多盲文的出现。
除了残障人士的关心,日本商家也关注到日本女性对个人形象的要求。
很多日本女性认为,直接张口咬汉堡难免会让面部五官做出很夸张的动作,同时汉堡内的酱汁和蔬菜也可能会掉落或者黏在脸上,因此不得不放弃大快朵颐的快感,选择不吃汉堡或者要一层一层地吃汉堡。
汉堡品牌Freshness Burger发现经典汉堡的销量不理想的问题,并察觉到女性这一顾虑,于是日本电通为之设计了一款可以遮挡面部的汉堡包装The Liberation Wrapper(解放包装)。
Freshness Burger遮脸包装
图片来源:品牌官网
女孩子们在吃汉堡的时候,可以用这个包装纸遮住自己的面部,直到自己咀嚼结束闭上嘴巴后再将包装纸拿下来,这样既可以享受汉堡带来的快乐,又可以让自己始终保持干净整洁的仪容仪表。
此款包装袋推出后,大批女性顾客选择购买汉堡,销量增长213%。
前段时间,一则关于日本食品包装的YouTube视频在外网火了。
视频上传者购买多款日本零食,并把里面的食物与包装上的图案放到一起,测量后发现,实物与包装上的尺寸、形态几乎一致,完全没有“图片仅供参考”的感觉,该视频获得了30多万的播放量。
YouTube视频截图
图片来源:YouTube@鬥士工作室Fighter Studio Hk
根据日本劳动组合总联合会2019年发布的《消费者行为相关调查》显示,40%的日本人都曾对商品、服务进行过投诉;50岁以上人群的投诉比例增加到了50%以上。因此,有个说法是日本服务质量好,都是被客户的投诉逼出来的。
顾客对于商品和服务态度的高要求,让商家在每个细节上都不得不反复斟酌,力求做到极致完美。
日本商家这种对细节近乎于变态的执着,也成就了日本包装“看到的就是买到的”特质,不少博主都会将日本包装与食物对比拍成一个系列作品,来不断检验日本是不是真的没有“图片仅供参考“一说,但是不管检验多少次,最后也还是会发出感慨:“果然,日本真的没有图片仅供参考。”
抖音博主创作的东京便利点测评系列视频
动图来源:抖音@东京万花筒
“图片可供参考”与“图片仅供参考”其实只有一字之差,但是给消费者的体验却相差千里,当消费者被包装精美的图片所吸引并且选择了购买,但是回家后发现产品食物与包装相差甚远时,负面情绪就会油然而生,并且决定不再购买同款产品。
但是由于国内消费者长期处在“图片仅供参考”的环境里,买家秀和卖家秀之间的差距已经让消费者们习以为常,甚至变成了大众日常调侃的玩笑话。在日本消费者眼里理所应当的图片可供参考,却成为了国内消费者羡慕的细节。
美国设计家普罗斯说过:“人们总以为设计有三维:美学、技术和经济,然而,更重要的是第四维:人性。”走心的包装并不一定要复杂、昂贵,也可以洞察人性,在细节处做加法。
我们可以看到,近几年,中国品牌也越来越关注包装的体验感和人性化。
前文提到的火腿肠包装不好拆的问题,双汇已经通过加入开口器来解决。
双汇开口器
图片来源:小红书
对于方便食品料包太多不知道应该先放哪一个的问题,一些新消费品牌们会在料包上标上数字,同时写上食用说明。
劲面堂的料包包装
图片来源:劲面堂天猫旗舰店
一方面,包装细节处越来越人性化是品牌在服务意识的体现。包装的职能已经不仅仅被定位成产品或品牌宣传的工具,而是要更符合消费者的使用需求。品牌观察到的一个消费者的新需求,运用到包装上,可能就是让人耳目一新的大创新。
另一方面,消费者越来越强的维权意识也推动了品牌在包装上的迭代,他们敢于说出需求,更主动地参与品牌建设。
你曾经被哪些细节感满满的食品包装打动过呢?欢迎留言告诉我们。
参考来源:
[1] 细节“狂魔”日本人,在食品行业如何用小心思做大事情?
第31届广州国际食品加工包装机械
及配套设备展览会
The 31st China(Guangzhou)lnternational Food Processing Packaging
Machinery and Equipment Exhibition 2022
2022.8
广州·广交会展馆
THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE FOOD INDUSTRY
干燥设备、灌装杀菌设备、储运设备、浓缩设备、发酵设备、分选分离设备、热交换设备、保鲜冷藏设备、果蔬生 产设备、饮料加工设备、饼干加工设备、乳品设备、糖果及巧克力设备、肉类加工设备、豆制品设备、均质机、休 闲食品设备及其它加工设备等
制袋机、包装机械、灌装机械、吹瓶机、立式包装机、枕式包装机、封口机械、裹包机械、喷码机械、贴标机械、 包装制品、封盖设备、食品包装材料等
饮料混合、灌装封口、水处理设备、果汁饮料机械、矿泉水生产线、酒水饮料饮料灌装机等
金属包装、塑料包装、软包装、纸品包装、木制品包装、包装制罐等
自动化系统、机器人、码垛机、电磁阀、轴承、工业皮带、链条、泵、阀门、传感器、卫生级不锈钢管、橡胶密封 制品、臭氧发生器、称重设备、工业清洗、检测设备、工业净化设备、过滤分离等
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